in un mondo post-cookie

Dal 2021 le nuove regole di privacy circa i dati prevedono una drastica riduzione nell’utilizzo dei cookie nella consultazione di siti o blog. Trovate un articolo interessante a questo link

Con la transizione verso un mondo privo di cookie di terze parti, gli inserzionisti del settore turistico e dei viaggi devono orientarsi tra le nuove normative, i cambiamenti dei dispositivi e delle piattaforme e, soprattutto, l’impatto diretto sulle loro attuali strategie di marketing.

In questo blog post, prendiamo in considerazione le strategie per gli albergatori e le organizzazioni di destination marketing (DMO) su come ripensare le campagne incentrate sui dati aziendali per garantire la privacy della propria attività e massimizzare le opportunità di pubblicità digitale. Tuttavia, come per tutti gli utilizzi dei dati personali, è fondamentale collaborare con i propri consulenti legali per garantire che la raccolta e l’utilizzo dei dati personali siano conformi alle normative vigenti.

Cosa sono i dati aziendali e come possono essere utilizzati?

I dati aziendali sono le informazioni raccolte da un pubblico ( di solito i propri clienti )  utilizzando soluzioni tecnologiche e dati di proprietà della stessa attività alberghiera. Ogni “touchpoint” dell’utente che viene tracciato offre l’opportunità di conoscere meglio i clienti e di costruire una relazione più forte con loro. I clienti stabiliscono quali dati personali sono disposti a condividere. Il contenuto e il processo di raccolta dei dati variano da un marchio all’altro e possono coinvolgere cookie, pixel ( per Facebook ) o altri strumenti di tracciamento.  Ma a prescindere dal modo in cui i dati vengono raccolti, è fondamentale disporre della struttura, della governance e degli strumenti necessari per gestirli.

Creare una strategia conforme per i dati aziendali

Sfruttare i dati aziendali interni è fondamentale per capire come i clienti interagiscono con un brand. È inoltre fondamentale decidere quali touchpoint devono essere tracciati durante il percorso dell’utente per raggiungere gli obiettivi di marketing, garantendo al contempo la privacy. Prima di raccogliere i dati, è necessario implementare un quadro di raccolta dei dati che sia in linea con le normative locali sulla privacy e con le politiche aziendali sulla privacy, nonché un processo di governance dei dati per gestire l’elaborazione, l’uso e la cancellazione dei dati.

È necessario sviluppare e implementare termini e politiche che delineino il quadro di raccolta dei dati e la governance.  In genere la documentazione comprende almeno

Termini e condizioni – Questo documento delinea i termini che l’utente e il sito web concordano essere legalmente vincolanti per quanto riguarda il sito web.

Informativa sulla privacy – regola il trattamento dei dati personali da parte di un’organizzazione o di un ente.

Dati del sito web

Comprendere il comportamento degli utenti

Scoprire quando e quanto spesso un sito web viene visitato è solo una piccola parte di ciò che si può realmente ottenere da questo tipo di dati. Gli hotel e le DMO che presentano e promuovono nuovi prodotti di viaggio o contenuti con scambio di denaro sui loro siti web possono raccogliere informazioni sulle interazioni del sito utilizzando cookie di prima parte e preferenze con strumenti come Google Analytics. Tutti questi dati dovrebbero essere raccolti con il consenso e diventare dati aziendali che possano poi essere utilizzati per le campagne pubblicitarie. L’acquisizione del consenso, l’etichettatura e il tracciamento sono indispensabili per far sì che queste attività operino nell’ambito di un quadro conforme alla privacy. Solo in questo modo le opportunità di marketing potranno essere potenziate con questo tipo di dati comportamentali.

Dati CRM e PMS

Comprendere il pubblico dei clienti e le loro esigenze

I dati del Customer Relationship Management (CRM) e del Property Management System (PMS) possono andare oltre le informazioni sullo storico delle prenotazioni degli ospiti e dovrebbero includere dati descrittivi, qualitativi e quantitativi che spesso provengono da altri servizi offerti con il consenso dell’ospite, come i dati di utilizzazione della SPA o dei ristoranti.

Un CRM è davvero il cuore pulsante di un’azienda, quindi assicuratevi che i dati del vostro CRM siano accurati e conformi alle politiche sulla privacy. I dati precisi permettono di capire meglio chi sono i clienti, di cosa hanno bisogno, cosa hanno apprezzato, come si sono relazionati con il marchio e, in ultima analisi, di trarre vantaggio dalle iniziative di marketing e dalla loro esperienza. Questi dati possono essere sfruttati per lanciare messaggi efficaci o preparare i giusti tipi di pacchetti e promozioni per soddisfare meglio le esigenze dei clienti. Ad esempio, se un ospite precedente ha apprezzato il centro benessere, offrire un voucher per il centro benessere con una notte in camera scontata potrebbe essere un’offerta molto allettante.

Il PMS conterrà anche i dati degli ospiti. Questi dati possono essere raccolti al momento del check-in o in altri punti di contatto dell’esperienza dell’ospite.  In genere è necessario il consenso per utilizzare questi dati a fini di vendita e marketing, quindi tutta la raccolta dei dati deve essere effettuata in conformità con le indicazioni del vostro consulente legale e con le politiche aziendali. Investire in una tecnologia che combini questi dati con uno strumento di CRM e utilizzarli come parte delle campagne di marketing digitale può distinguere l’efficienza di vendita della tua attività rispetto alla concorrenza.

Dati degli iscritti alle newsletter

Raggiungere clienti e potenziali clienti

Raggiungere tempestivamente clienti ed i clienti potenziali con notizie sulle promozioni offerte da un hotel è fondamentale. La segmentazione dei dati degli abbonati consente al marchio di rivolgersi al pubblico giusto con il messaggio giusto. L’analisi delle metriche delle newsletter e la loro costante ottimizzazione porteranno il marchio ad avere maggiore interazione con i clienti. Naturalmente, bisogna sempre interpellare i propri consulenti legali, poiché i dati degli abbonati alle newsletter devono essere conformi alla privacy in base a normative come il GDPR .

Dati del profilo dei social media

Identificare il pubblico e, quindi, i potenziali ospiti

Quasi il 60% della popolazione mondiale utilizza i social media e il loro utilizzo continua a crescere. Per questo è importante capire chi interagisce con il proprio marchio e come raggiungerlo attraverso le piattaforme dei social media con campagne mirate e personalizzate. Imparare di più sul pubblico di destinazione da questo tipo di dati aiuterà a identificare il pubblico giusto e a creare le giuste strategie di media digitali. Imparando a conoscere le caratteristiche socio-demografiche del pubblico, gli interessi personali o lo stile di vita, si può successivamente guidare il branding, la strategia dei media digitali o modellare l’influencer marketing per ottenere il massimo impatto. Alcuni dati possono anche essere utilizzati per fare pubblicità mirata ai follower all’interno delle piattaforme dei canali di social media.

Avrete notato dalla lettura dell’articolo che la filosofia nella raccolta dati è non avere una rigidità strategica e nel sapere essere dinamici con le informazioni che ci arrivano con frequenza dall’acquisizione di dati aziendali. Molto spesso, la non raccolta di tali dati non è data dalla volontà del nostro cliente, bensì dalla non perfetta integrazione dei vari passaggi in cui si richiedono li stessi.

Progettare un percorso ottimizzato alla nostra azienda per la raccolta dei dati , che diventeranno patrimonio aziendale, è fondamentale e deve essere effettuato alla base di ogni analisi.

Il lavoro potrà sembrare immane, ma la ricompensa non sarà meno grande dello sforzo immesso.