Anche nella miglior raccolta di Dati , le imprecisioni e gli ostacoli nella loro utilizzazione sono sempre tante

Questi problemi sono in genere il risultato di una congerie di dati ridondanti , informazioni mancanti, profili duplicati e altri errori di inserimento che impediscono ai vostri propostiti commerciali di raggiungere il loro pieno potenziale.

Dati errati significano che molti dei vostri sforzi nel marketing mireranno ad obbiettivi sbagliati.  Le e-mail possono essere inviate a caselle di posta che non esistono, gli ospiti ripetuti possono non essere individuati, il targeting può essere inefficace e la personalizzazione può diventare impossibile. Non solo questo significa mancate entrate economiche per il tuo hotel, ma porta anche a sbagliare la diagnosi del perché l’attività di marketing non funziona. Fortunatamente, gli albergatori con cattivi dati possono trasformare i propri CRM in ottimi software prestazioni tramite una pulizia dei dati.

Ma cos’è esattamente una pulizia dei dati e come funziona?

Perché i dati degli ospiti sono importanti?

Nel nostro mondo guidato dai dati, i set di dati sono condivisi tra più dipartimenti, tra cui marketing, vendite, operazioni e servizi agli ospiti, per capire le attività e tutte le fasi dell’esperienza in hotel. Questo significa che dati errati possono influenzare ogni aspetto del rapporto tra l’ospite e la vostra struttura, dal check-in alle e-mail post-soggiorno. Quando i tuoi dati non sono coerenti, tutti i team del tuo hotel perdono opportunità preziose per entrare in contatto con i tuoi ospiti.

Per dato “pulito” un Data Scientist potrebbe intendere qualcosa di diverso rispetto a chi si occupa di Marketing turistico. Un dato “pulito” per un marketer è una informazione che segmenta perfettamente una parte della Domanda ed individua una Buyer Persona.

Per tutti e due le categorie, data scientist e marketer , software come Open Refine sono una manna dal cielo nell’organizzare e rendere un database leggibile ed utilizzabile

I dati puliti sono fondamentali per aumentare il coinvolgimento e le entrate economiche del tuo hotel, permettendoti di creare comunicazioni personalizzate che parlano direttamente a ciascun ospite. Invece di sprecare tempo ed energie inviando messaggi generici con poco o nessun impatto reale, i dati puliti permettono ai marketer di creare email e campagne mirate che si rivolgono a individui e gruppi demografici in base ai loro comportamenti, alla loro spesa e ai loro interessi.

I dati puliti catturano accuratamente dettagli come:

Chi sono i tuoi ospiti

Dove vivono

Il loro indirizzo email preferito

Le loro precedenti interazioni con il tuo hotel

numero totale di soggiorni

soggiorni incrociati tra più proprietà

spesa totale in entrate accessorie (F&B, esperienze spa, golf, ecc.)

Se il profilo del tuo ospite non include il nome completo, il numero di telefono, l’indirizzo fisico e l’indirizzo e-mail, non sarai in grado di comunicare con successo con quell’ospite. Inoltre, se non capite la storia di quell’ospite con il vostro hotel, non saprete come commercializzarlo. Mantenere i dati aggiornati degli ospiti aiuta anche a mantenere il vostro hotel in regola con le nuove normative sulla privacy come il GDPR.

Avere un conteggio accurato degli ospiti in tutti i segmenti di mercato, regioni geografiche e canali può aiutare a determinare chi sono i vostri migliori ospiti, oltre a creare modelli di look-alike e scoprire nuovi modi per commercializzare specificamente questi gruppi di prodotti. Alla fine della giornata, avere dati puliti è imperativo per l’accuratezza del reporting e per l’analisi della frequenza monetaria (RFM), che pone le basi per tutte le vostre future campagne di marketing.

Per ottenere un marketing veramente personalizzato, è necessario avere il 100% di fiducia nelle informazioni di base degli ospiti, come il nome, il cognome e l’indirizzo e-mail. Nel settore dell’ospitalità, questi campi hanno la più alta percentuale di dati incompleti o errati. Alcuni errori comuni includono la combinazione dei nomi di più ospiti , o l’inserimento di titoli e prefissi nel campo del nome.

Quando si tratta di prenotazioni di gruppo, il campo del cognome viene talvolta utilizzato per il titolo del gruppo o il nome della riunione. Mentre queste scorciatoie hanno lo scopo di aiutare le operazioni e la gestione, esse beneficiano solo di questa specifica prenotazione e creano blocchi invalicabili a qualsiasi futuro sforzo di marketing.

Sfortunatamente, questi errori e queste pratiche sbrigative impediranno ai vostri team di ottenere informazioni accurate sulle preferenze di questi ospiti e sulla loro spesa nel vostro hotel in futuro. Se state considerando una pulizia dei dati, uno dei primi passi è quello di determinare la struttura e le migliori pratiche che tutti nel vostro team devono seguire quando si tratta di inserire i dati. Questi semplici passi potrebbero essere una panacea quando si tratta di mantenere l’integrità dei dati.

È il momento di una pulizia dei dati?

Mentre la pratica della pulizia dei dati è un processo continuo, è necessario assicurarsi di iniziare con un database resettato. Per esempio, se non è possibile personalizzare un’e-mail con precisione a causa di nomi scritti male, indirizzi e-mail mancanti, o nomi duplicati a causa di un errato inserimento dei dati, allora non è possibile eseguire semplici campagne di email marketing. Questa è una grande lacuna che indica che è il momento di controllare i tuoi dati, pulire i tuoi profili, e forse fare ulteriori modifiche a livello di hotel per garantire che i profili dei tuoi ospiti siano aggiornati accuratamente.

Mediamente, il processo completo di pulizia dei dati può essere completato in circa 90 giorni. Tuttavia, a seconda della complessità dei sistemi coinvolti, del personale richiesto e delle considerazioni per le organizzazioni con più proprietà, potrebbe essere necessario anche  più tempo.

Guida passo dopo passo alla pulizia

Il primo passo del processo è fare un inventario dei dati e delle regole di business attuali. Questa parte del processo include sia la pulizia che l’archiviazione, oltre a determinare dove sono i bug nei vostri dati in modo da poter creare nuove regole di business per il futuro.

Creazione di nuove regole

La pulizia stessa è in realtà un’implementazione di nuove categorie per il tuo business per creare campi accurati per il profilo degli ospiti, comprese le regole che affrontano gli errori comuni di inserimento dei dati come gli errori di ortografia e i caratteri extra (ad esempio, una doppia @ in un’e-mail). Avrete anche bisogno di capire e creare regole specifiche per tutti i problemi che riguardano altri campi di applicazione , tra cui

informazioni inviate da un ospite in un modulo online

informazioni inserite manualmente nel sistema da un collaboratore del front-desk

informazioni provenienti da una terza parte OTA

Soprattutto, questo processo dovrebbe aiutarvi a capire esattamente come i dati stanno fluendo attraverso il vostro sistema e quale è la loro storia di origine. Ci sono spesso problemi di default all’interno di sistemi specifici che possono creare imprecisioni, e queste devono essere prese in considerazione, compresi i sistemi che possono indicare di default il paese in cui si trova l’hotel se il profilo dell’ospite non include un indirizzo completo.

Una volta che avete capito dove si trovano attualmente i vostri dati e cosa impedisce loro di diventare utilizzabili, potete creare regole campo per campo per apportare le modifiche necessarie.

Fusione e cancelazione duplicati

Dopo la pulizia iniziale dei profili degli ospiti, dovreste essere in grado di vedere quanti file duplicati sono stati accidentalmente creati per ogni profilo. Ci sono diverse ragioni per cui un ospite può avere più di un profilo nel tuo sistema. Per esempio, un ospite potrebbe aver prenotato un precedente soggiorno online, ma se il tuo collaboratore alla reception non è riuscito a trovare facilmente il profilo (forse a causa di informazioni incomplete o scritte male), potrebbe aver creato un secondo profilo per l’ospite al suo arrivo in hotel.

Una volta che i vostri dati sono puliti, il sistema sarà in grado di trovare questi file extra e consolidare tutte le informazioni in una visione unica e accurata del vostro ospite ed eliminare tutte le versioni estranee – unendo e/o deduplicando così questi profili.

A questo punto del processo, è anche possibile lavorare con le aggiunte di dati per avere informazioni aggiuntive nel profilo dell’ospite, includendo caratteri demografici o sullo stile di vita per un targeting ancora più preciso.

Mantenereaggiornato il CRM con dati accurati è un processo continuo. Questo significa che il progetto non è mai veramente “finito”. Avrete bisogno di monitorare continuamente i dati nella vostra piattaforma CRM per garantire che le strategie di marketing stiano funzionando nel modo previsto, e dovrete affrontare qualsiasi nuovo problema man mano che si presenta, creando o aggiornando quelle stesse metodologie commerciali.

La stessa pulizia dei dati può essere rivelattrice , non solo per i dati stessi, ma anche per il modo in cui vengono raccolti. Questo permette agli hotel di scoprire nuove opportunità per migliorare le operazioni e gli sforzi di acquisizione dei dati a livello di hotel – specialmente quando si tratta di indirizzi postali ed email accurati. Individuare quelli che sono veri e propri insights .

Se avete un programma di fidelizzazione, le iscrizioni possono provenire da diverse fonti (ad esempio, un chiosco, alla cassa, da un motore di prenotazione di terzi e così via). Con un ID di appartenenza e altri identificatori, potete usare il vostro PMS e i dati di appartenenza per cercare i criteri corrispondenti. Questo non farà altro che migliorare il processo di pulizia dei dati stessi (dato che un ospite potrebbe avere informazioni complete sull’iscrizione ma dati errati nel suo profilo regolare).

Puoi anche promuovere la fedeltà utilizzando i dati appena puliti per determinare meglio se sia o meno un repetear.  Se hai due profili diversi per la stessa persona, non saprai se ha prenotato soggiorni precedenti, il che significa che potresti perdere un buon candidato per il tuo programma fedeltà.